广告合规自查结果，哪些问题仍需人工审查

如果自查工具只按词语提示风险，其结果仍需结合实际业务、素材和证明材料复核：是不是商业广告、谁是广告主、宣传与实物是否一致，以及是否需要书面同意。本文不对任何具体工具的检测能力或完整性作保证。

下面按复核时自然会遇到的问题顺序，把仍需人工审查的部分逐条对照到《中华人民共和国广告法》条款。以下条款均引自国家市场监督管理总局网站公布的《中华人民共和国广告法》文本。

先定场景：这是不是广告，谁是广告主

第二条划定了适用范围：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

同一条还定义了四类主体，复核时要先对号入座：

广告主：为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
广告经营者：接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
广告代言人：广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

第三条要求广告真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容。第四条明确：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。

这一步需要完整的事实依据，不能只凭词语检测结果下结论。同一段文字，在自媒体账号里是体验分享，在付费投放位上就可能构成商业广告；"间接介绍"和"委托他人设计、制作、发布"都要靠人还原实际的委托与付费关系才能判断。

绝对化用语之外，第九条还有十项

第九条列出广告不得有的情形，绝对化用语只是其中第（三）项：

使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
使用"国家级"、"最高级"、"最佳"等用语；
损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
妨碍社会安定，损害社会公共利益；
危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十条另有一项独立要求：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第（二）（四）至（十）项不能仅凭是否命中关键词来认定或排除。是否"变相使用"国家机关名义、是否违背良好风尚、是否构成歧视，取决于画面、语境和目标人群，需要人看完整素材。

数据、专利和行政许可：要原件，不要措辞

第八条要求：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等，或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；附带赠送的，应当明示所赠商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

第十一条规定：广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合；使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十二条针对专利：涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十三条禁止贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十四条要求广告具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明"广告"。

这四条的判断对象是文件和版本，不是文案。许可内容与广告表述是否一致、这份报告有没有适用范围和有效期限、这个专利号现在是否有效，都必须拿原件人工核对。

类别限制：医药器械和保健食品另有一套禁止项

第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较，不得利用广告代言人作推荐、证明。

同一条还规定了标示义务：药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应；处方药广告应当显著标明"本广告仅供医学药学专业人士阅读"，非处方药广告应当显著标明"请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用"；推荐给个人自用的医疗器械广告应当显著标明"请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用"，注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，应当显著标明"禁忌内容或者注意事项详见说明书"。

第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条：保健食品广告不得表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品、其他保健食品进行比较，不得利用广告代言人作推荐、证明；并应当显著标明"本品不能代替药物"。

第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

普通食品、化妆品、日化用品的文案最容易踩第十七条——只要出现疾病治疗功能或医疗用语，就与这条直接冲突，而具体表述及适用类别仍需结合产品属性和完整语境复核。

虚假广告：判断的是事实，不是文字

第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。具体包括五种情形：

商品或者服务不存在的；
商品或者服务的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
虚构使用商品或者接受服务的效果的；
以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

这一条几乎全部落在实际比对上。第（二）项还要判断"对购买行为有实质性影响"，第（三）项要判断材料是否可验证——若工具未取得相关业务资料或第三方报告，检测结果就不能代替这些事实的核验。

发布前：书面同意、查验证明、留下档案

第三十三条：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

第三十四条：广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

"事先"和"书面"是这一节的关键。口头授权、事后补签、授权范围不覆盖本次投放渠道，都属于人工复核时要挑出来的问题。

电子信息发送与弹窗：同意、身份、一键关闭

第四十三条：任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告；以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

第四十四条：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

这里要人工验证的是产品行为本身：退出机制是否真的可用、关闭标志是否显著、发送名单是否来自有效同意。

自查结果对照表

复核项	对应条款	自查表能做的	必须人工核对的
是否属于商业广告、主体身份	第二条、第四条	标出疑似推广措辞	媒介、付费与委托关系，谁对真实性负责
绝对化用语与政治、公序类禁项	第九条、第十条	命中"国家级""最高级""最佳"等	变相使用、风尚与歧视的整体判断
引证内容、专利、行政许可	第八条、第十一条、第十二条	提示缺出处	原件、许可范围、专利有效状态、适用范围与效期
医药、医疗器械、保健食品	第十六至十九条	提示禁用词	产品类别、是否涉及疾病治疗功能、应标提示语是否显著
虚假广告	第二十八条	标出绝对化或夸张表述	与实际情况是否相符、是否实质影响购买、材料是否可验证
名义形象使用与发布前查验	第三十三条、第三十四条	提示需授权	书面同意是否事先取得、证明文件是否齐全、档案是否留痕
电子信息发送与弹窗	第四十三条、第四十四条	提示需退出入口	同意来源、真实身份与联系方式、是否真能一键关闭

人工复核怎么走一遍

先确认这条内容的发布媒介和付费关系。
再确认本方的主体身份：广告主、经营者、发布者还是代言人。
对照第九条和第十条通读完整的图文与视频。
把文案里每一个可验证的表述列成一行。
为每一行找出对应的证明文件原件。
核对许可内容、适用范围和有效期限是否与文案一致。
确认产品类别，再套用第十六至第十九条的特殊限制。
检查应显著标明的提示语是否已经加上。
取得他人名义或形象的书面同意，并确认取得时间在发布之前。
存档本次的承接登记、审核意见和证明文件。

关于自查表的边界

自查结果是待复核的问题清单，不是监管许可，也不是合规保证。条款的适用要结合具体事实；同一句文案在不同媒介、不同产品类别下的结论可能完全不同。文中条款以国家市场监督管理总局网站公布的《中华人民共和国广告法》文本为准，遇到具体个案，建议结合事实材料咨询专业法律意见。

资料来源

中华人民共和国广告法（国家市场监督管理总局）