广告与普通信息表达，如何判断需要核对的事项

判断一段表达要不要按广告合规来核对，看四件事：谁在发、推广的是哪个商品或服务、通过什么媒介以什么形式呈现给谁、里面的说法有没有可以核对的证明。《中华人民共和国广告法》（2021 年第二次修正）第二条把适用范围限定在"商品经营者或者服务提供者""介绍自己所推销的商品或者服务"的商业广告活动上，所以只凭一个词、一句话，通常不足以定性。

一、先判断：这段表达是不是《广告法》意义上的广告

第二条规定：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

把这句话拆成四个可核对的要件：

要件	要核对的事实	自查问法
地域	是否在中国境内	平台、受众是否主要面向境内
主体	是否是商品经营者或者服务提供者	发布账号背后有没有在卖货或提供服务
内容	是否介绍所推销的商品或者服务	有没有涉及具体商品或服务的性能、价格、获取方式
形式	是否通过一定媒介和形式	图文、视频、直播、线下物料、搜索结果都算媒介

这四类问题用于整理实际场景，不是自动分类公式。使用说明、内部通知或公益提示等名称，不能单独证明内容属于或不属于商业广告；仍需核其实际内容与推销关系。

要留意"间接"两个字：不出现商品名、不挂购买链接，并不自动排除。是否指向自己所推销的商品或者服务，要看整体场景，而不是单个词。

二、再确定：谁在这条链上，谁对真实性负责

第二条区分了四类参与者：

• 广告主：为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
• 广告经营者：接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
• 广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
• 广告代言人：广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

分角色不是形式主义。第三条要求广告真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容；第四条进一步规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，并且广告主应当对广告内容的真实性负责。代运营、媒介、出镜推荐的人可能都在这条链上，但真实性责任落在广告主。

三、普通信息与广告的边界：可识别性

第十四条是这条边界的核心：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明"广告"，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

自查时问三句：读者能不能一眼看出这是广告？如果用新闻、科普、测评、榜单、用户故事的形式包装，实质在介绍自己推销的商品或者服务，风险就落在"不得以新闻报道形式变相发布广告"这一句上。通过大众传播媒介发布时，"广告"标识是否显著、是否与非广告信息区隔。

边界判断要结合真实场景：稿件性质、发布位置、是否付费、有无推广目的、受众会怎么理解，要一起看。用一个关键词下结论容易两头出错——既可能把广告当普通信息放过，也可能把正常说明当广告处理。

四、属于广告之后：内容上必须逐项核对

第八条要求，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺，或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；表明附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式；法律、行政法规规定应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

第十一条和第十二条再加两类要求：广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合；使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

表述类型	必须核对什么	依据
性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺	是否准确、清楚、明白	第八条
附带赠送	品种、规格、数量、期限、方式是否明示	第八条
数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语	真实、准确、表明出处；有适用范围和有效期限的明确表示	第十一条
需要行政许可的事项	表述与许可内容一致	第十一条
专利	标明专利号和专利种类；不得谎称、不得使用未授权或已终止撤销无效的专利	第十二条

五、绝对化用语与禁用情形

第九条第三项禁止使用"国家级"、"最高级"、"最佳"等用语。核对时不要只扫这三个词：条文中的"等"字意味着同类表述要看语境和含义，判断它是否构成对商品或服务的最高程度评价、有没有可核证明。

第九条还列出其他禁用情形：使用或者变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；损害国家尊严或者利益、泄露国家秘密；妨碍社会安定、损害社会公共利益；危害人身财产安全、泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；以及法律、行政法规规定禁止的其他情形。

另外两条常被忽略：第十条规定广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；第十三条规定广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。所以"对比""排名""优于同行"这类表达，除了看是否贬低，还要回到第十一条——数据有没有出处，适用范围和有效期限有没有写明。

六、发布前的核对顺序

1. 写清楚这段内容要介绍的商品或者服务是什么。
2. 确认发布主体是不是商品经营者或者服务提供者。
3. 确认发布媒介和形式，判断境内受众是否会看到。
4. 判断读者能否辨明这是广告；通过大众传播媒介发布的，确认"广告"标识显著。
5. 逐条列出内容中出现的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等表述。
6. 为每一条表述找到可核对的证明材料。
7. 找不到材料的表述先删除。
8. 检查引证内容是否真实、准确并表明出处；有适用范围和有效期限的，是否明确表示。
9. 检查是否涉及行政许可，表述与许可内容是否一致。
10. 检查专利表述是否写明专利号和专利种类。
11. 检查是否有"国家级""最高级""最佳"等表述，以及其他第九条禁用情形。
12. 检查是否影响未成年人、残疾人身心健康，是否贬低其他经营者。
13. 把证明材料与核对记录留档。

以上步骤是自查顺序，不是对个案合规性的认定；具体个案如何处理，以主管部门的认定为准。

资料来源

• 中华人民共和国广告法