医疗与药品广告表述自查：禁限范围与依据条款
在通用绝对化规则之外的专门禁限
医疗、药品、医疗器械广告除了要避开「最」「第一」这类通用绝对化表述外，还受到一整套专门禁限的约束。下面按《中华人民共和国广告法》（2015年修订，2018、2021年两次修正）与《中华人民共和国药品管理法》（2019年第二次修订）的原文，逐处说明哪些表述会被标出、依据哪一条，以及哪些情形属于例外。
医疗、药品、医疗器械广告的专门禁限（《广告法》第十六条）
《广告法》第十六条列出医疗、药品、医疗器械广告不得含有的五项内容，逐条说明如下。
- 第一项，表示功效、安全性的断言或者保证。像「包治」「根治」「绝对安全」「无副作用」这类对功效或安全性作断言、作保证的说法，会被标出。依据《广告法》第十六条第一项。证据未列出本项的例外情形；但同条后半段要求药品广告内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。
- 第二项，说明治愈率或者有效率。广告中若出现说明治愈率或者有效率的内容，会被标出。依据《广告法》第十六条第二项。
- 第三项，与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。例如「比某药更有效」「优于其他机构」这类比较表述，会被标出。依据《广告法》第十六条第三项。
- 第四项，利用广告代言人作推荐、证明。出现代言人出镜推荐、证明疗效的情形，会被标出。依据《广告法》第十六条第四项。
- 第五项，法律、行政法规规定禁止的其他内容。依据《广告法》第十六条第五项。
除五项禁止内容外，同条还规定了必须显著标明的提示语，缺失也会被标出：处方药广告应当显著标明「本广告仅供医学药学专业人士阅读」；非处方药广告应当显著标明「请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用」；推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明「请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用」；医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明「禁忌内容或者注意事项详见说明书」。
保健食品广告的专门禁限（《广告法》第十八条）
保健食品广告另有六项禁止内容与一条强制标注要求。
- 第一项，表示功效、安全性的断言或者保证。
- 第二项，涉及疾病预防、治疗功能。
- 第三项，声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。
- 第四项，与药品、其他保健食品进行比较。
- 第五项，利用广告代言人作推荐、证明。
- 第六项，法律、行政法规规定禁止的其他内容。
以上六项依据《广告法》第十八条。此外，保健食品广告应当显著标明「本品不能代替药物」；这一标注本身是强制要求，缺少也会被标出。
最容易被忽略的跨界条款（《广告法》第十七条）
《广告法》第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
普通食品、化妆品、日用品等广告若写「消炎」「杀菌」「治疗」等，会被标出，因为其跨入了医疗用语或疾病治疗功能。依据《广告法》第十七条。本条的例外正是其前提本身：医疗、药品、医疗器械广告不受此限，即这三类广告可以涉及疾病治疗功能、可以使用医疗用语。
特殊药品不得作广告、处方药限定发布渠道（《广告法》第十五条）
《广告法》第十五条规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。
会被标出的情形即上述特殊药品、药品类易制毒化学品及戒毒治疗相关项目出现广告。例外：前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。
发布前须经审查与药品广告的核准依据
《广告法》第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。经审查（由广告审查机关批准）的，可以发布，这是本类广告得以发布的前提情形。
《药品管理法》第八十九条进一步规定，药品广告应当经广告主所在地省、自治区、直辖市人民政府确定的广告审查机关批准；未经批准的，不得发布。
《药品管理法》第九十条规定，药品广告的内容应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准，不得含有虚假的内容；不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得利用国家机关、科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；非药品广告不得有涉及药品的宣传。
此外，《广告法》第十九条禁止广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，这类以介绍健康、养生知识等形式的变相发布也会被标出。
《药品管理法》第九十一条明确，药品价格和广告，本法未作规定的，适用《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》等的规定。
典型改写思路
自查中发现会被标出的表述，可沿两个方向调整；本自查台不代写广告文案，仅提示调整类型。
一是把疗效承诺改成以核准说明书为依据的适应症相关表述。例如将「包治某病」这类断言，改为与国务院药品监督管理部门核准的药品说明书一致的适应症描述，不在说明书之外作断言或者保证。
二是把绝对表述改成有依据、可核查的说法。例如将「最」「第一」这类无依据的绝对化表述，改为可核查、有出处的具体表述，避免对功效、安全性作断言或者保证。
以上批注仅提示表述会被标出的情形与依据条款；是否构成违法，由执法部门结合全部情况认定，批注本身不构成合规认定。
常见问题
- 问：普通食品广告能写「增强免疫力」吗？答：若表述跨入疾病预防、治疗功能或使用医疗用语，会依据《广告法》第十七条被标出；是否构成违法由执法部门认定。
- 问：处方药可以在短视频平台投广告吗？答：前款规定以外的处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，其他渠道会被标出。
- 问：保健食品广告忘了标「本品不能代替药物」会怎样？答：该标注为强制要求，缺失会被标出；具体认定由执法部门结合全部情况作出。
- 问：药品广告能和竞品比效果吗？答：与药品、医疗器械比较功效和安全性属《广告法》第十六条第三项禁止内容，会被标出。