「最」「第一」一定违法吗：绝对化用语执法指南的几种情形

「全网最低价」「行业第一」「顶级品质」——很多人一看到这类词就条件反射地删掉，也有人觉得「大家都这么写」。两种做法都不太对。先看法条到底写了什么，再看市场监管总局 2023 年发布的《广告绝对化用语执法指南》（以下简称「指南」）怎么划的边界。

法条原文只有三个词

《广告法》第九条列了十一项广告不得有的情形，绝对化用语是第三项：

第九条 广告不得有下列情形： …… （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；《中华人民共和国广告法》第九条，2021年修正本，查证于 2026-09-22 · 看出处

「最」「第一」「顶级」都不在原文里。它们之所以也会被查，是因为法条末尾有一个「等」字，指南第二条把它说清楚了：

二、本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。《广告绝对化用语执法指南》第二条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

所以判断的关键不是「有没有出现某个字」，而是这个词的意思是否与「国家级」「最高级」「最佳」相同或近似。本站词库里除这三个原文词以外的绝对化用语，都是按这一条归入的，页面上会标「本站归纳」。

罚则也不轻。发布有第九条禁止情形的广告，适用第五十七条：

第五十七条 有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照： （一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；《中华人民共和国广告法》第五十七条，2021年修正本，查证于 2026-09-22 · 看出处

先看是不是广告

指南第四条先排除了一种情况：经营者在自己的经营场所、自设网站等媒介上介绍自身名称、成立时间、经营范围等信息，没有推销商品的，一般不视为广告。

四、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。 前款规定的信息中使用绝对化用语，商品经营者无法证明其真实性，可能影响消费者知情权或者损害其他经营者合法权益的，依据其他法律、法规进行查处。《广告绝对化用语执法指南》第四条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

注意第二款：不视为广告不等于随便写。无法证明真实、可能影响消费者知情权或损害其他经营者权益的，仍可能依据其他法律法规查处。

不适用的第一组：没有指向所推销的商品

五、有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定： （一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的； （二）仅表达商品经营者目标追求的； （三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。《广告绝对化用语执法指南》第五条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

用虚构的例句对照一下（例句是本站为说明编写的，是否真属于这一项，要看完整广告和实际情况）：

不适用的第二组：指向商品，但没有误导或贬低后果

六、有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定： （一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的； （二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的； （三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的； （四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的； （五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的； （六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。《广告绝对化用语执法指南》第六条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

这六项各自都有前提条件，逐项看：

• 自我比较：「我们第三代产品是本品牌目前续航最长的一款」，比较对象只限同一品牌或同一企业。
• 消费提示：「开封后最好在 7 天内饮用完」，是在说使用方法、使用时间、保存期限。
• 标准分级：按国家标准、行业标准、地方标准认定的等级名称里本来就有这类字眼，并能说明依据。
• 名称、型号、商标、专利：用来指代商品、和别的商品区分开，而不是借名称来宣传品质。
• 奖项、称号：依据国家有关规定评定的奖项或称号本身含有这类字眼。
• 限定时空的事实：「2025 年某平台某类目销量第一」，限定了具体时间、地域等条件，陈述的是销量、销售额、市场占有率等事实信息。

紧接着第七条补了一句：属于第五、六条情形，但广告主无法证明其真实性的，仍然依照《广告法》查处。

七、广告绝对化用语属于本指南第五条、第六条规定情形，但广告主无法证明其真实性的，依照《广告法》有关规定予以查处。《广告绝对化用语执法指南》第七条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

也就是说，「2025 年销量第一」这种写法能不能用，最终要看你能不能拿出数据来源。

用了，也不一定会被罚

指南第九条和第十条讲的是处罚裁量，前提是已经构成违法：

九、除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。《广告绝对化用语执法指南》第九条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

十、商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。《广告绝对化用语执法指南》第十条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

两条的措辞不同：第九条是「可以不予」，第十条在满足全部条件时是「应当依法不予」。市场监管总局广告监管司在答记者问中也特意说明，「免罚不是免责」，纠正违法行为、消除影响的责任仍然存在。

三类广告一般不算「轻微」

十一、有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小： （一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的； （二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的； （三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。《广告绝对化用语执法指南》第十一条，国家市场监督管理总局公告2023年第6号，查证于 2026-09-22 · 看出处

如果你做的是医疗、药品、保健食品、投资理财或教育培训广告，前面讲的「轻微」「从轻」就很难套用。在本站选这几个类别时，每处绝对化用语的批注里都会加上这条提醒。

自查时怎么用这些条文

本站的文案自查会把绝对化用语标出来，再看这个词所在的句子里有没有「追求」「致力」「本品牌」「建议」「荣获」「2025 年」「销量」之类的字眼，据此提示「可能属于」指南第五条或第六条的某一项。这只是关键字提示：句子里出现「荣获」，不代表这个奖项是依据国家有关规定评定的；出现了年份，也不代表你能证明那个排名。

一句话概括：「最」「第一」不是见了就违法，但能不能用，要看它指向什么、有没有限定条件、能不能证明，以及你卖的是什么。